De geschiedenis van het succes achter Playmobil

Playmobil, het speelgoed bekend van de lachende poppetjes bestaat in februari 2024 vijftig jaar. Bij de aankondiging van Playmobil in 1974 liepen er weinig mensen warm voor het concept, maar in de loop der jaren is het toch uitgegroeid tot een van de populairste speelgoedmerken.

Playmobil valt onder het Duitse bedrijf ‘Geobra Brandstätter’ dat voor een lange tijd bekendstond als producent van trapauto’s en schoolbankjes. Ook produceerde het bedrijf kunststoffen gebruiksvoorwerpen en speelgoed, zoals de hoelahoep uit 1958. In 1971 werd het roer omgegooid. De olieprijzen stegen en het produceren van veel producten die onder het bedrijf vielen, werden duurder. Het Duitse bedrijf moest iets nieuws op de markt zetten dat net zoveel winst zou opleveren, maar in productie minder duur was.

Hans Beck: het brein achter Playmobil

Toenmalig ontwerper en ontwikkelaar van Brandstätter Hans Beck kreeg daarom in 1971 de opdracht om speelfiguren voor kinderen te ontwikkelen. Op de markt zag hij alleen tinnen soldaatjes die sinds 1800 geproduceerd werden. Ze waren klein en konden niets bewegen of buigen. Beck begon met deze inspiratie nieuwe poppetjes te maken die groter waren en uiteindelijk allemaal iets konden bewegen. Ze waren eenvoudig, maar Beck vond het belangrijk kinderen de ruimte te geven voor hun eigen verbeelding. Het duurde uiteindelijk drie jaar voordat Beck de eerste drie poppetjes in zijn eigen handen kon houden.

Het beste van IsGeschiedenis in je inbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief! Helemaal niks missen? Volg ons op Facebook!

Playmobil werd in 1974 voor het eerst geïntroduceerd op de speelgoedbeurs in het Duitse Neurenberg. De drie poppetjes die meegebracht waren naar de beurs hadden een eenkleurig lichaam, onbeweeglijke handen en een lachend gezicht. Het waren een ridder, een indiaan en een bouwvakker. De reacties op deze drie poppetjes waren allesbehalve enthousiast, maar toen de Nederlandse inkoper Otto Simon van speelgoedhandel ‘Otto Simon’ bereid was om ongeveer 1 miljoen gulden neer te leggen voor de poppetjes, kregen ook Duitse inkopers ineens belangstelling. Aan het eind van het jaar 1974 zorgde Playmobil voor één zesde van de omzet.

Het ontwerp van Playmobil

Na de investering van Otto Simon ging Beck verder met het schetsen van poppetjes en er verscheen nog een reeks ‘prototytpes’. Bij elk model gaf hij zonder verder iets te zeggen het poppetje aan kinderen, zodat hij kon observeren hoe ze ermee speelden. Dit deed hij telkens weer totdat de poppetjes ontstonden die nu bekendstaan als Playmobil. De lachende figuren kregen na heel wat jaren bewegende delen, zodat ze van houding kunnen veranderen. Maar er werd voor gewaakt dat de poppetjes niet té veel konden bewegen, want het mocht niet te ingewikkeld worden. Beck koos ervoor om de poppetjes geen neus te geven, gebaseerd op de vele kindertekeningen waarop hij bij getekende poppetjes ook geen neus zag. Daarnaast bepaalde hij dat de poppetjes precies 7,5 centimeter groot moesten zijn, zodat ze gemakkelijk in de kinderhanden zouden passen.

De gedachte achter Playmobil

Hoewel het formaat van de poppetjes belangrijk was, besteedde Beck ook veel tijd aan het gezicht. Het idee was dat het poppetje een lach bij de kinderen op het gezicht moest toveren. Het mocht alleen vriendelijk en lachend kijken. Dit is iets wat nu nog steeds wordt doorgevoerd op elk Playmobilfiguur. Volgens de filosofie van Beck moesten de poppetjes niet alleen een lach op het gezicht van kinderen toveren, het speelgoed van Playmobil mocht ook nooit een gewelddadige of seksuele lading krijgen. Die filosofie wordt nu nog steeds gehandhaafd.

De ontwikkeling van Playmobil door de jaren heen

In de beginjaren van Playmobil werden er alleen mannelijke poppetjes geproduceerd. In 1976 zagen de eerste vrouwelijke figuren het daglicht. Daarop volgden vijf jaar later de kinderen met een grootte van 5,5 centimeter en in 1984 de baby’s van 3,5 centimeter. Playmobil begon zich naast de poppetjes ook steeds meer op de wereld om de poppetjes heen te richten, zo kwamen er ook planten, voertuigen, gebouwen en dieren op de markt. Vanaf 1978 kwam er meer diversiteit en kregen de poppetjes ook andere huidskleuren. In de jaren ’80 kregen de poppetjes draaibare handen en kon het uiterlijk veranderd worden door middel van nieuwe kleding. Zo konden kinderen spelen met ridders zonder helm en konden ze jurken verwisselen bij prinsessen. In 2006 was het zelfs mogelijk om bij de voetballers de benen los van elkaar te bewegen.

Van een recordomzet naar financiële problemen voor Playmobil

In 2013 werd bekendgemaakt dat Playmobil een recordomzet van ruim 550 miljoen euro had bereikt. Het was daarmee de grootste speelgoedfabriek van Duitsland. De laatste jaren kreeg Playmobil toch te maken met dalende verkoopcijfers. Zelf gaf de speelgoedfabrikant aan dat dat te maken heeft met hogere onkosten, veroorzaakt door onder andere de hoge inflatie. Maar speelgoedexperts vrezen dat er meer aan de hand is. Zij zijn bang dat het bedrijf te lang heeft vertrouwd op oude successen en zich te weinig heeft vernieuwd. Tegelijkertijd zien de experts ook in dat dit moeilijk is. Playmobil is volgens de experts moeilijker te vernieuwen dan de grote concurrent Lego, omdat Playmobil uiteindelijk kant en klaar is en Lego dankzij het bouwen met blokjes, makkelijker nieuwe modellen in kan voeren en oude ontwerpen opnieuw kan gebruiken. Daarmee kan ook makkelijk gevarieerd worden in de ‘moeilijkheidsgraad’, waarmee de Deense speelgoedbouwer ook een volwassen doelgroep kan aanspreken.

Playmobil ziet zelf in dat ze te ver zijn afgeweken van het oude Playmobil en daarmee de feeling zijn kwijtgeraakt met het Playmobil dat ooit door Beck is gecreëerd. Het vijftig jaar oude speelgoed moet volgens hen weer terug naar de basis. Ondanks deze gedachte, willen ze ook verzamelaars aanspreken met poppetjes van bekende mensen, zo werd in het kader van de herdenking van 500 jaar Luther, een Playmobilversie van Luther uitgegeven. Spelontwikkelaar en organisator van de Nederlandse Verkiezing Speelgoed van het Jaar Emile Kalis is bang dat ze juist hierdoor te ver afwijken van het originele publiek: de kinderen. De meeste kinderen hebben bijvoorbeeld geen idee wie Barack Obama is, dus waarom zou dan net Obama vaak uit het speelgoedschap gekozen worden? Toch hoopt Playmobil in de toekomst niet alleen kinderen, maar ook volwassenen aan te spreken om zo te kunnen blijven concurreren met Lego.